在中國瓷磚市場,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈時(shí),意大利瓷磚品牌卻能以高出中國同類產(chǎn)品3倍的價(jià)格,持續(xù)收割高端市場份額。從米蘭設(shè)計(jì)周到全球頂級豪宅,這些品牌為何能用“設(shè)計(jì)”撬動(dòng)如此高的溢價(jià)?本文通過實(shí)地調(diào)研意大利瓷磚產(chǎn)業(yè),揭示其設(shè)計(jì)溢價(jià)背后的核心邏輯。
一、百年設(shè)計(jì)體系的傳承:從作坊到實(shí)驗(yàn)室
意大利瓷磚品牌的溢價(jià)基因,根植于其百年工業(yè)文明積淀。以全球頂級瓷磚品牌馬拉齊(Marazzi)為例,其總部至今保留著1920年代的手工壓模車間,但與之并存的,是斥資千萬歐元打造的3D數(shù)碼印刷研發(fā)中心。這種“傳統(tǒng)工藝+數(shù)字創(chuàng)新”的雙軌制,讓意大利瓷磚既能保留手工質(zhì)感,又能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜圖案的工業(yè)化量產(chǎn)。
反觀中國瓷磚企業(yè),多數(shù)仍停留在“模仿爆款+規(guī)模化生產(chǎn)”的階段。一位意大利設(shè)計(jì)師曾坦言:“中國同行更關(guān)注‘今天流行什么’,而我們思考的是‘未來十年人們需要怎樣的空間敘事’。”這種設(shè)計(jì)代差直接反映在溢價(jià)能力上——意大利瓷磚的設(shè)計(jì)版權(quán)費(fèi)占成本15%-20%,而中國僅為3%-5%。
二、品牌與藝術(shù)的“共生關(guān)系”:不是產(chǎn)品,是文化符號
意大利瓷磚品牌深諳“設(shè)計(jì)即身份”的商業(yè)哲學(xué)。比如蜜蜂瓷磚(Beviglia)每年會(huì)邀請諾貝爾獎(jiǎng)得主、建筑大師參與新品研發(fā),其2023年推出的“液態(tài)金屬”系列,靈感源自古羅馬馬賽克鑲嵌工藝,售價(jià)高達(dá)3800元/㎡。這類產(chǎn)品并非單純追求實(shí)用性,而是通過藝術(shù)聯(lián)名、限量發(fā)售打造稀缺性。
相比之下,中國瓷磚品牌多依賴明星代言或場景化廣告,試圖快速建立認(rèn)知。但消費(fèi)者研究表明:73%的中國高端消費(fèi)者認(rèn)為,瓷磚的“藝術(shù)價(jià)值”比“材質(zhì)性能”更能體現(xiàn)身份。正如意大利品牌顧問馬可•波羅尼所說:“我們賣的不是瓷磚,是意大利人對生活的理解。”
三、精準(zhǔn)鎖定“金字塔尖”客群:服務(wù)高凈值人群的完整生態(tài)
意大利瓷磚品牌極少做大眾市場推廣,而是通過精準(zhǔn)服務(wù)高凈值人群維持高溢價(jià)。以德拉•羅卡(Della Rocca)為例,他們?yōu)榈习莘频辍屠杷募揪频甓ㄖ茖俅纱u,甚至提供“建筑師+瓷磚顧問”全程服務(wù),將客單價(jià)推至10萬元/平方米級別。
這種服務(wù)模式的核心在于全鏈條設(shè)計(jì)介入:從建筑空間規(guī)劃、家具軟裝搭配,到后期維護(hù)方案,形成“瓷磚即整體解決方案”的閉環(huán)。反觀中國瓷磚企業(yè),大多停留在“產(chǎn)品批發(fā)”階段,難以滿足高端客戶的一站式需求。
四、設(shè)計(jì)溢價(jià)的底層邏輯:數(shù)據(jù)化審美與情感共鳴
意大利瓷磚品牌通過兩大核心能力實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)溢價(jià):
1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的美學(xué)研發(fā):如Grespania集團(tuán)建立了全球最大的瓷磚色彩數(shù)據(jù)庫,每年采集超過10萬份家居設(shè)計(jì)方案,通過AI算法預(yù)測未來3年的流行趨勢。
2. 情感價(jià)值可視化:品牌會(huì)為每款瓷磚拍攝“故事短片”,例如描述一塊瓷磚如何被用在某位藝術(shù)家的工作室,引發(fā)消費(fèi)者對理想生活方式的想象。
而中國瓷磚品牌在設(shè)計(jì)傳播中常陷入誤區(qū):要么過度強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口釉料”“智能抗菌”等技術(shù)參數(shù),要么陷入低價(jià)促銷泥潭。數(shù)據(jù)顯示,中國瓷磚消費(fèi)者對“設(shè)計(jì)感”的支付意愿,僅為意大利市場的40%。
五、給中國瓷磚品牌的啟示:從“制造”到“創(chuàng)造”的躍遷
1. 建立設(shè)計(jì)護(hù)城河:
聯(lián)合頂尖設(shè)計(jì)院校開設(shè)“瓷磚美學(xué)研究中心”;
投入數(shù)字化設(shè)計(jì)工具,縮短從概念到量產(chǎn)的周期。
2. 重構(gòu)品牌敘事:
用紀(jì)錄片形式展現(xiàn)瓷磚背后的工匠故事;
為高端產(chǎn)品線推出“私人定制服務(wù)”。
3. 切入細(xì)分場景:
針對醫(yī)療、美術(shù)館等專業(yè)領(lǐng)域開發(fā)功能性瓷磚;
推出“可拆卸的藝術(shù)瓷磚模塊”,滿足年輕消費(fèi)者迭代需求。
意大利瓷磚的高溢價(jià)絕非偶然,而是百年設(shè)計(jì)沉淀、藝術(shù)基因滲透、精準(zhǔn)客群運(yùn)營共同作用的結(jié)果。對于中國瓷磚企業(yè)而言,與其糾結(jié)于“價(jià)格戰(zhàn)”,不如思考如何將“瓷磚”從建材升維為“空間的敘事載體”。畢竟,當(dāng)消費(fèi)者愿意為一塊瓷磚支付三倍溢價(jià)時(shí),他們購買的不僅是材質(zhì)與工藝,更是對美好生活的向往與認(rèn)同。
相關(guān)資訊
視頻專區(qū)
企業(yè)動(dòng)態(tài)
轉(zhuǎn)載本站文章圖片,必須署明來源搜陶網(wǎng)(m.cqz21.com)外地站點(diǎn)加盟熱線:0757-82770008,QQ99880500 本站律師顧問:廣東中天鼎盛律師事務(wù)所:0757-93289933
家居產(chǎn)品導(dǎo)購QQ:632599208 找磚網(wǎng)全國家居經(jīng)銷商Q總?cè)海?2515767 中國家居網(wǎng)絡(luò)媒體Q總?cè)海?9235136全國家居職業(yè)經(jīng)理總?cè)?6188297 協(xié)會(huì)支持:佛山市禪城區(qū)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)協(xié)會(huì)
版權(quán)所有:佛山市家美文化傳媒有限公司粵ICP備11050138號 HTML網(wǎng)站地圖