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協(xié)進陶瓷:在轉(zhuǎn)型升級中蝶變

  • 2017-07-18 15:47??來源:搜陶網(wǎng)??責任編輯: 呂紀念??點擊數(shù) :

高端訪談——專訪協(xié)進陶瓷企業(yè)總經(jīng)理王輝煌

 

協(xié)進陶瓷企業(yè)總經(jīng)理王輝煌

  當前,中國建陶業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段,一方面,一批行業(yè)知名品牌越來越呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭;另一方面,不少中小企業(yè)和小品牌舉步維艱,面臨著生死存亡的巨大壓力。
  生存,抑或毀滅?這樣的故事每天都在上演。
  作為陶瓷行業(yè)知名的老品牌,協(xié)進陶瓷曾是福建陶瓷業(yè)的驕傲,也是廣東肇慶陶瓷業(yè)的標桿。多年的市場耕耘,使協(xié)進陶瓷有著強大的品牌基礎(chǔ)、成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和廣泛的市場認知。2004年,伴隨協(xié)進陶瓷“福陶進廣”的步伐,年輕的王輝煌從叔叔王家助的手中接過了協(xié)進陶瓷管理的權(quán)杖,同時王總也將企業(yè)新一輪戰(zhàn)略布局的使命和未來交到了王輝煌的手中。十余年來,王輝煌應(yīng)時而變,勵精圖治,大膽變革,轉(zhuǎn)型升級,不但在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中實現(xiàn)了兩代人的平穩(wěn)交接;而且從品牌、產(chǎn)品、渠道、環(huán)保等方面進行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和部署,使這個中國陶瓷行業(yè)的老品牌煥發(fā)出新的活力。
  品牌升級:逆流而上
  “小而美,個性化,是我們的優(yōu)勢,也是我們的定位。”在王輝煌的辦公室里,隔著一張茶臺,王輝煌向記者一一敘說著協(xié)進陶瓷的發(fā)展理念、戰(zhàn)略目標與經(jīng)營情況。“協(xié)進陶瓷多年來一直以產(chǎn)品質(zhì)量和花色贏得市場,這個是品牌的命脈,創(chuàng)新的策略我們會堅持下去,但品牌定位會有所變化”。
  目前,協(xié)進企業(yè)擁有四大陶瓷品牌,分別是“協(xié)進”、“珈納”、“班玞”、“卡諾爾”。對于品牌的打造,協(xié)進更愿意把有限的資金投入到產(chǎn)品開發(fā)中去,提供給消費者的是物超所值的產(chǎn)品,而不是簡單地廣告投放。
  “與佛山企業(yè)相比,福建企業(yè)家,包括福建血統(tǒng)的陶瓷企業(yè),更多注重產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn),屬于生產(chǎn)性的企業(yè),而在品牌營銷和建設(shè)方面相對滯后。”但王輝煌并不羨慕那些靠廣告堆砌出來的“品牌”,他認為,作為一家生產(chǎn)制造性企業(yè),首先要提供給消費者質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,通過產(chǎn)品、通過渠道、通過消費者的口口相傳,來贏得市場的認可。
  瓷磚與服裝,作為一種裝飾材料,有著極大的相同點。王輝煌說:“服裝行業(yè)的市場節(jié)奏要比陶瓷行業(yè)快很多,他們是以季度為周期,而陶瓷行業(yè)卻是以年度為周期。在市場的敏感度上、新品上市的節(jié)奏上,營銷策略上,陶瓷行業(yè)應(yīng)該向服裝行業(yè)學習。”只有踩準節(jié)拍,瞄準目標,快速出擊,才能贏得市場,從而助力品牌成長。
  近兩年,行業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型之困,許多沒有品牌或品牌相對較弱的企業(yè)業(yè)績都不理想,甚至出現(xiàn)了大幅度下滑,但行業(yè)一線品牌卻保持著強勁的增長勢頭,包括馬可波羅、東鵬、諾貝爾、蒙娜麗莎等。但是,不了解協(xié)進的人不知道,協(xié)進企業(yè)近年來同樣保持著高速增長的勢頭。這一方面得益于協(xié)進強大的產(chǎn)品研發(fā)能力,一方面得益于品牌效應(yīng)的釋放與積累。協(xié)進企業(yè)的市場定位相當精準,不與大企業(yè)比花色,不與小企業(yè)拼價格,堅持走自己的路,一步一步贏得市場的認可。
  面對目前的品牌格局,王輝煌坦言“四個品牌還是有點多”。但這是協(xié)進在發(fā)展過程中形成的,每一個品牌的推出都有其特定階段的歷史使命。比如卡諾爾,曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)拋晶磚的開創(chuàng)者,世紀之初曾風靡全國。作為一款個性化極強的高端產(chǎn)品,拋晶磚很受消費者的喜愛,也因此成就了許多品牌。但是卡諾爾最早不是協(xié)進自己推出的,是資本運作的結(jié)晶。班芙則側(cè)重于功能性,主打養(yǎng)生概念,讓瓷磚、空間與人們的健康、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián),開辟出一個獨特的市場空間。而珈納則相對時尚,以年輕、簡約而又個性化的產(chǎn)品,面向80后、90后等年輕的消費群體,與其它品牌形成顯著的區(qū)隔。
  市場越艱難,品牌的作用就越強大。對此,王輝煌有著清醒的認識。近年來,除了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行一系列大的調(diào)整外,品牌戰(zhàn)略也在如期推進,他說,品牌建設(shè),如同逆水行舟,不進則退。目前,協(xié)進企業(yè)品牌建設(shè)資源將集中向“協(xié)進”傾斜,“接下來,我們會集中力量,采取聚集策略,重點打造‘協(xié)進’這一高端品牌,力爭使‘協(xié)進’進入行業(yè)一線主流品牌的陣列。” 
  產(chǎn)品升級:靠差異化在夾縫中取勝
  談起協(xié)進,繞不開的一個話題就是瓷片。2003年,協(xié)進曾在瓷片熱銷的時代推出“不透水瓷片”,一舉奠定了在瓷片領(lǐng)域的市場地位。
  “不透水瓷片是我們率先研發(fā)并推向市場的,當時異常火爆,也讓協(xié)進進入廣東并快速站穩(wěn)了腳跟”。談起不透水瓷片,王輝煌的臉上洋溢著自豪的微笑。協(xié)進陶瓷起源于福建南安,2004年進駐廣東肇慶鼎湖區(qū)永安陶瓷工業(yè)園,擁有4組現(xiàn)代化的瓷片生產(chǎn)線。

  伴隨著“不透水瓷片”的熱銷,協(xié)進又推出了抗菌、負氧離子等功能性瓷片。王輝煌說:“瓷片的開發(fā),不能僅僅局限于花色,還要在功能和規(guī)格上進行創(chuàng)新。比如400×800規(guī)格,行業(yè)內(nèi)就是協(xié)進最早研發(fā)出來的,負離子瓷片產(chǎn)品,我們也是行業(yè)最早。還有我們推出非常特殊的規(guī)格:270×730,行業(yè)內(nèi)只此一家,人無我有,設(shè)計師非常喜歡。”
  相比其它瓷磚品類,瓷片的附加值相對比較低,當年,每平方米出廠價在30元左右,低的不到足20元,而協(xié)進的售價卻達到了近40元。“人家不愿意做的,比較偏門的,我們來做,反而在夾縫中找到了一條生存之路。”王輝煌說,我們的許多產(chǎn)品,設(shè)計師都非常喜歡,因為無論是花色、功能還是規(guī)格,都非常注重創(chuàng)新,是市場上別人沒有的東西。
  為了加強瓷片的研發(fā)創(chuàng)新,協(xié)進重金購進了雕刻機,自己開發(fā)模具,如背景墻瓷片,通過模具的變化來增強瓷片的立體感,然后再找協(xié)作單位訂制模具,這樣,就從源頭上把握住了產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)。因此,協(xié)進生產(chǎn)的瓷片花色,不但獨具特色,其它企業(yè)也難以模仿。
  近年來,地磚上墻漸成趨勢,但王輝煌卻認為,瓷片有著其特殊的功能,在一些應(yīng)用場景不可替代。他說:“協(xié)進在瓷片領(lǐng)域的定位,就是要做“中國的寶路莎”??纯磳毬飞憔椭懒舜善降子卸嗝?,有多么強大的市場競爭力”。
  無論怎樣,瓷片的屬性決定了其售價不可能與高端地磚相媲美。基于這樣的因素,從2010年起,協(xié)進只保留了兩組瓷片生產(chǎn)線,將另外的兩組生產(chǎn)線改造為市場上最暢銷的拋釉類精工磚。
  2016年,協(xié)進陶瓷再次迎來戰(zhàn)略調(diào)整,一次性投入2000多萬元,改造了一條現(xiàn)代仿古磚生產(chǎn)線,推出半拋、柔拋、干粒、啞光、亮光、水磨石鏡面等系列,專業(yè)生產(chǎn)600×600、800×800、600×1200規(guī)格的現(xiàn)代仿古磚。“沒想到我們的產(chǎn)品剛剛推出,行業(yè)內(nèi)就開始掀起了現(xiàn)代仿古磚熱潮,爭先恐后的戰(zhàn)略調(diào)整,因為,這類產(chǎn)品大受市場歡迎。”
  2017年,建陶市場最顯著的變化之一就是現(xiàn)代仿古磚強勢崛起,為什么協(xié)進的現(xiàn)代仿古磚這么受歡迎呢?王輝煌說:“我們跟意大利專業(yè)設(shè)計公司合作,所有的文件均來自了意大利原創(chuàng)設(shè)計,因此確保了我們的產(chǎn)品風格能夠走在國際時尚的最前沿。”此外,協(xié)進還與西班牙陶麗西、美國福祿等國際頂級釉料公司合作,采用當今最先進的材料和工藝,確保了產(chǎn)品品質(zhì)。“我們的坯體也比其它廠家白,對此投入幾百萬元新添了除鐵設(shè)備功不可沒。”
  對于此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,王輝煌滿懷信心?,F(xiàn)代仿古磚、拋釉精工磚都是市場熱銷的品類,協(xié)進與行業(yè)內(nèi)眾多巨頭相比,產(chǎn)量本身不大,因此,加強創(chuàng)新,做一些強差異化的產(chǎn)品,比如通體水磨石面精工磚,就是協(xié)進極具特色的優(yōu)勢產(chǎn)品。“以我們規(guī)模,只有做些差異化的產(chǎn)品,才能避免與那些行業(yè)巨頭形成正面競爭。”
  如今的協(xié)進陶瓷,除傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品瓷片外,還形成了現(xiàn)代仿古磚、拋釉精工磚兩大品類。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,協(xié)進一步步實現(xiàn)了產(chǎn)品迭代與升級,開始向著行業(yè)高端品牌陣列闊步挺進。
  環(huán)保整治:與青山綠水和諧相處
  廣東肇慶,曾經(jīng)是山青水秀的旅游勝地。2008年之后,肇慶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、陶瓷產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,尤其是佛山陶瓷大量遷入肇慶,一段時間以來,肇慶陶瓷污染位列廣東之首,頻頻引起國家及省市環(huán)保部門的關(guān)注。近年來,肇慶市政府不斷加強對陶瓷行業(yè)的環(huán)保整治,肇慶的天空明顯變藍了很多,空氣也清新了很多。

  2017年6月1日起,廣東在包括肇慶在內(nèi)的珠三角9市開展為期9個月、18輪的環(huán)保督查,但協(xié)進早已做好了準備,隨時接受環(huán)保人員的檢查。“環(huán)保督查人員會經(jīng)常到我協(xié)進企業(yè)檢查工作,我覺得這是好事,他會促使我們更好地做好環(huán)保整治。”王輝煌自信地告訴記者:“肇慶陶瓷企業(yè)當中,協(xié)進多年來都是環(huán)保治理的標桿,政府部門有什么參觀考察活動,經(jīng)常會帶領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓來協(xié)進企業(yè)參觀,如果環(huán)保搞不好,政府官員很少會進你工廠的門。”
  近年來,協(xié)進陶瓷每年都會投入數(shù)百萬元進行環(huán)保設(shè)備的改造升級,使企業(yè)生產(chǎn)向著綠色制造的目標一步步邁進。“5月份,我們又簽了一份環(huán)保改造工程合同,投入500多萬元,對噴霧塔、窯爐煙氣進一步強化治理”。雖然地方政府的環(huán)保風暴一波接著一波,標準不斷收嚴,限值要求更高,但協(xié)進早已未雨綢繆。“這次改造后,我們的顆粒物將控制在20mg以下,二氧化硫控制在30mg以下,氮氧化物控制在100mg以下。排放限值遠遠低于國家標準,同時達到肇慶政府部門的排放要求。”
  王輝煌告訴記者,新的環(huán)保改造工程將于今年10月1日前完工并投入運營。事實上,從2017年10月1日起,無論是佛山還是肇慶,地方政府都將實行更高的環(huán)保標準,而新的陶瓷工業(yè)污染物國家標準也將在2018年推出,協(xié)進陶瓷聞風而動,先行一步,將各類污染物排放標準自行收嚴,避免了因環(huán)保問題而影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)。
  6月30日,中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會在高明舉行第七屆三次會長會議,會上,包括福建協(xié)進陶瓷掌門人王家助在內(nèi),數(shù)十位行業(yè)大佬討論最多的話題依然是環(huán)保。那么環(huán)保整治的難點,或者說癥結(jié)又在哪里呢?為什么陶瓷企業(yè)的環(huán)保治理這么難?許多企業(yè)因此而關(guān)門停產(chǎn)?
  王輝煌的答案既在預(yù)料之中,又在預(yù)料之外。他說,最主要的是企業(yè)要有自己的“標準”,要舍得投入,能持續(xù)改進。“藥粉有沒有定時加,布袋有沒有定期換,這些都牽扯到企業(yè)的成本和治理效果。”不可否認,由于環(huán)保整治投入大、運行成本高,許多企業(yè)不愿意投入,即使投入設(shè)備了,也沒有正常運營。但協(xié)進還是認認真真地對待環(huán)保整治,公司成立了近10人的環(huán)保工作小組,建立了比較完善的環(huán)保整治體系,對粉塵、二氧化硫、氮氧化物等主要污染物重點整治,排放限值始終在國家標準和地方政府部門的要求之內(nèi)。
  “比如脫硫塔,以前我們有應(yīng)急通道,出現(xiàn)設(shè)備故障時,廢氣未經(jīng)處理就排了出去,現(xiàn)在則封閉了應(yīng)急通道,廢氣必須經(jīng)過處理達標后才可以排放。”王輝煌說,環(huán)保治理,有其規(guī)律,也有著系統(tǒng)的技術(shù)裝備體系,需要企業(yè)認認真真地去做,而不是應(yīng)付政府部門的督查。“我們新投入的濕電除塵器,在整個肇慶陶瓷行業(yè)是最先進的,治理效果也是最好的,只要你認認真真地去治理,環(huán)保問題迎刃而解。”
  王輝煌說,陶瓷行業(yè)并非天生的污染產(chǎn)業(yè),只要下決心整治,就一定能夠與周邊的青山綠色和諧相處。
  戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:總有不斷冒出的新玩法
  當前,陶瓷行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段,尤其是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,加快了行業(yè)低端產(chǎn)能淘汰的步伐;房地產(chǎn)市場的低迷,更使一批產(chǎn)能巨大的企業(yè)面臨著產(chǎn)銷失衡的壓力。關(guān)門停產(chǎn)的多,上新線的少。然而,王輝煌卻在規(guī)劃著協(xié)進更宏大、更遙遠的未來,他計劃在廣西藤縣新建一個生產(chǎn)基地,擴大生產(chǎn)規(guī)模。
  這樣逆流而上的勇氣,除了王輝煌的魄力外,更是來自于協(xié)進多年積累的品牌優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢。王輝煌告訴記者,協(xié)進企業(yè)在廣西藤縣有600多畝的土地,早已買下,只是最近才辦好土地證。“未來,我們將在廣西新建4-5條生產(chǎn)線,專業(yè)生產(chǎn)大規(guī)格陶瓷大板、陶瓷薄板以及功能性瓷磚,比如900×1800mm、1500×3000mm。”
  “我們不求規(guī)格最大或最薄,但一定是市場需求量最大、最具差異化的產(chǎn)品,而且在窯爐、壓機等設(shè)備上,我們不追求產(chǎn)量最大、成本最低,而是合適就好,希望能夠生產(chǎn)出最高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
  從外墻磚到瓷片,再到全線負離子瓷片。從拋釉磚到現(xiàn)代仿古磚,再從陶瓷大板到陶瓷薄板。近年來,協(xié)進陶瓷一直處于轉(zhuǎn)型當中,品類越來越多、檔次越來越高,企業(yè)越做越大。
  除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、研發(fā)與工廠布局外,協(xié)進陶瓷在市場營銷上也是亮點頻出。近年來,終端市場競爭激烈,如何找到一條最適合自己的營銷之路,是所有企業(yè)避不開的課題之一。“我們嘗試著建立直營體系的分公司,目前已在昆明、鄭州、東莞、肇慶、云浮等地成功運作。”相對傳統(tǒng)的經(jīng)銷制,分公司更容易加強對終端的掌控,同時提高服務(wù)質(zhì)量,培養(yǎng)一線實戰(zhàn)人才。當然,分公司也有分公司的短板。“我們以二三線城市為切入,投入不大,風險較小,基本開店幾個月就能做到盈虧。”
  在王輝煌的規(guī)劃中,2017年,這樣的分公司直營店在廣東省內(nèi)要開10家,目前已完成了一半。他說:“廣東是建材消費大省,分公司直營店更容易拉近顧客與廠家之間的距離,而不是傳統(tǒng)營銷模式中顧客與經(jīng)銷商之間的距離。因為消費者更愿意直接與工廠打交道。這些直營店,將成為企業(yè)在市場中布下的網(wǎng),能夠在店面成交則直接成交,不能成交則統(tǒng)一集在公司總部展廳進行團購。”
  “店面成交+總部團購”的營銷模式,減少了中間環(huán)節(jié),建立了消費者和廠家直接互動的渠道,他相信,這樣的變革,將會為協(xié)進企業(yè)未來的銷售渠道注入強大的競爭優(yōu)勢。
  與此同時,協(xié)進正準備與京東合作,大舉進入電商渠道。當記者提出電商價格是否與傳統(tǒng)渠道價格相沖突時,王輝煌說:“我們主要是通過電商渠道以主材包的形式與家裝公司和設(shè)計師合作。比如家裝公司向業(yè)主承諾每平方米裝修價多少錢,這里面不僅包括了瓷磚等主材,而且包括了輔材和設(shè)計、施工費,瓷磚價格只面向裝修公司而不面向業(yè)主,因此就不會與當?shù)亟?jīng)銷商門店價形成沖突。”
  以主材包的形式,從廠家拿貨,能夠在價格上更具優(yōu)惠,同樣是互聯(lián)網(wǎng)時代減少中間環(huán)節(jié)的一種渠道創(chuàng)新與變革。
  “當然,我們并不是所有產(chǎn)品都進入面向設(shè)計師的主材包,而是家裝當中需求量最大的幾款產(chǎn)品。”王輝煌告訴記者,這種工廠與設(shè)計師、家裝公司直接對接的購買方式,極具市場競爭力,既保證了產(chǎn)品質(zhì)量、供貨時間,又降低了裝修成本,是一種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的渠道創(chuàng)新和新玩法,相信未來會有更多品牌選擇這種銷售模式。
  從產(chǎn)品研發(fā)到花色設(shè)計、從環(huán)保治理到設(shè)備改造、從展廳升級到空間應(yīng)用、從市場布局到營銷策略,無不體現(xiàn)出協(xié)進陶瓷,在轉(zhuǎn)型升級中蝶變!(作者:呂紀念)

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