高端訪談——專訪協(xié)進陶瓷企業(yè)總經(jīng)理王輝煌

協(xié)進陶瓷企業(yè)總經(jīng)理王輝煌

　　當前，中國建陶業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，一方面，一批行業(yè)知名品牌越來越呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭；另一方面，不少中小企業(yè)和小品牌舉步維艱，面臨著生死存亡的巨大壓力。
　　生存，抑或毀滅？這樣的故事每天都在上演。
　　作為陶瓷行業(yè)知名的老品牌，協(xié)進陶瓷曾是福建陶瓷業(yè)的驕傲，也是廣東肇慶陶瓷業(yè)的標桿。多年的市場耕耘，使協(xié)進陶瓷有著強大的品牌基礎(chǔ)、成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和廣泛的市場認知。2004年，伴隨協(xié)進陶瓷“福陶進廣”的步伐，年輕的王輝煌從叔叔王家助的手中接過了協(xié)進陶瓷管理的權(quán)杖，同時王總也將企業(yè)新一輪戰(zhàn)略布局的使命和未來交到了王輝煌的手中。十余年來，王輝煌應(yīng)時而變，勵精圖治，大膽變革，轉(zhuǎn)型升級，不但在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中實現(xiàn)了兩代人的平穩(wěn)交接；而且從品牌、產(chǎn)品、渠道、環(huán)保等方面進行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和部署，使這個中國陶瓷行業(yè)的老品牌煥發(fā)出新的活力。
　　品牌升級：逆流而上
　　“小而美，個性化，是我們的優(yōu)勢，也是我們的定位。”在王輝煌的辦公室里，隔著一張茶臺，王輝煌向記者一一敘說著協(xié)進陶瓷的發(fā)展理念、戰(zhàn)略目標與經(jīng)營情況。“協(xié)進陶瓷多年來一直以產(chǎn)品質(zhì)量和花色贏得市場，這個是品牌的命脈，創(chuàng)新的策略我們會堅持下去，但品牌定位會有所變化”。
　　目前，協(xié)進企業(yè)擁有四大陶瓷品牌，分別是“協(xié)進”、“珈納”、“班玞”、“卡諾爾”。對于品牌的打造，協(xié)進更愿意把有限的資金投入到產(chǎn)品開發(fā)中去，提供給消費者的是物超所值的產(chǎn)品，而不是簡單地廣告投放。
　　“與佛山企業(yè)相比，福建企業(yè)家，包括福建血統(tǒng)的陶瓷企業(yè)，更多注重產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，屬于生產(chǎn)性的企業(yè)，而在品牌營銷和建設(shè)方面相對滯后。”但王輝煌并不羨慕那些靠廣告堆砌出來的“品牌”，他認為，作為一家生產(chǎn)制造性企業(yè)，首先要提供給消費者質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品、通過渠道、通過消費者的口口相傳，來贏得市場的認可。
　　瓷磚與服裝，作為一種裝飾材料，有著極大的相同點。王輝煌說：“服裝行業(yè)的市場節(jié)奏要比陶瓷行業(yè)快很多，他們是以季度為周期，而陶瓷行業(yè)卻是以年度為周期。在市場的敏感度上、新品上市的節(jié)奏上，營銷策略上，陶瓷行業(yè)應(yīng)該向服裝行業(yè)學習。”只有踩準節(jié)拍，瞄準目標，快速出擊，才能贏得市場，從而助力品牌成長。
　　近兩年，行業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型之困，許多沒有品牌或品牌相對較弱的企業(yè)業(yè)績都不理想，甚至出現(xiàn)了大幅度下滑，但行業(yè)一線品牌卻保持著強勁的增長勢頭，包括馬可波羅、東鵬、諾貝爾、蒙娜麗莎等。但是，不了解協(xié)進的人不知道，協(xié)進企業(yè)近年來同樣保持著高速增長的勢頭。這一方面得益于協(xié)進強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，一方面得益于品牌效應(yīng)的釋放與積累。協(xié)進企業(yè)的市場定位相當精準，不與大企業(yè)比花色，不與小企業(yè)拼價格，堅持走自己的路，一步一步贏得市場的認可。
　　面對目前的品牌格局，王輝煌坦言“四個品牌還是有點多”。但這是協(xié)進在發(fā)展過程中形成的，每一個品牌的推出都有其特定階段的歷史使命。比如卡諾爾，曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)拋晶磚的開創(chuàng)者，世紀之初曾風靡全國。作為一款個性化極強的高端產(chǎn)品，拋晶磚很受消費者的喜愛，也因此成就了許多品牌。但是卡諾爾最早不是協(xié)進自己推出的，是資本運作的結(jié)晶。班芙則側(cè)重于功能性，主打養(yǎng)生概念，讓瓷磚、空間與人們的健康、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，開辟出一個獨特的市場空間。而珈納則相對時尚，以年輕、簡約而又個性化的產(chǎn)品，面向80后、90后等年輕的消費群體，與其它品牌形成顯著的區(qū)隔。
　　市場越艱難，品牌的作用就越強大。對此，王輝煌有著清醒的認識。近年來，除了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行一系列大的調(diào)整外，品牌戰(zhàn)略也在如期推進，他說，品牌建設(shè)，如同逆水行舟，不進則退。目前，協(xié)進企業(yè)品牌建設(shè)資源將集中向“協(xié)進”傾斜，“接下來，我們會集中力量，采取聚集策略，重點打造‘協(xié)進’這一高端品牌，力爭使‘協(xié)進’進入行業(yè)一線主流品牌的陣列。” 
　　產(chǎn)品升級：靠差異化在夾縫中取勝
　　談起協(xié)進，繞不開的一個話題就是瓷片。2003年，協(xié)進曾在瓷片熱銷的時代推出“不透水瓷片”，一舉奠定了在瓷片領(lǐng)域的市場地位。
　　“不透水瓷片是我們率先研發(fā)并推向市場的，當時異常火爆，也讓協(xié)進進入廣東并快速站穩(wěn)了腳跟”。談起不透水瓷片，王輝煌的臉上洋溢著自豪的微笑。協(xié)進陶瓷起源于福建南安，2004年進駐廣東肇慶鼎湖區(qū)永安陶瓷工業(yè)園，擁有4組現(xiàn)代化的瓷片生產(chǎn)線。

　　伴隨著“不透水瓷片”的熱銷，協(xié)進又推出了抗菌、負氧離子等功能性瓷片。王輝煌說：“瓷片的開發(fā)，不能僅僅局限于花色，還要在功能和規(guī)格上進行創(chuàng)新。比如400×800規(guī)格，行業(yè)內(nèi)就是協(xié)進最早研發(fā)出來的，負離子瓷片產(chǎn)品，我們也是行業(yè)最早。還有我們推出非常特殊的規(guī)格：270×730，行業(yè)內(nèi)只此一家，人無我有,設(shè)計師非常喜歡。”
　　相比其它瓷磚品類，瓷片的附加值相對比較低，當年，每平方米出廠價在30元左右，低的不到足20元，而協(xié)進的售價卻達到了近40元。“人家不愿意做的，比較偏門的，我們來做，反而在夾縫中找到了一條生存之路。”王輝煌說，我們的許多產(chǎn)品，設(shè)計師都非常喜歡，因為無論是花色、功能還是規(guī)格，都非常注重創(chuàng)新，是市場上別人沒有的東西。
　　為了加強瓷片的研發(fā)創(chuàng)新，協(xié)進重金購進了雕刻機，自己開發(fā)模具，如背景墻瓷片，通過模具的變化來增強瓷片的立體感，然后再找協(xié)作單位訂制模具，這樣，就從源頭上把握住了產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)。因此，協(xié)進生產(chǎn)的瓷片花色，不但獨具特色，其它企業(yè)也難以模仿。
　　近年來，地磚上墻漸成趨勢，但王輝煌卻認為，瓷片有著其特殊的功能，在一些應(yīng)用場景不可替代。他說：“協(xié)進在瓷片領(lǐng)域的定位，就是要做“中國的寶路莎”?？纯磳毬飞憔椭懒舜善降子卸嗝?，有多么強大的市場競爭力”。
　　無論怎樣，瓷片的屬性決定了其售價不可能與高端地磚相媲美。基于這樣的因素，從2010年起，協(xié)進只保留了兩組瓷片生產(chǎn)線，將另外的兩組生產(chǎn)線改造為市場上最暢銷的拋釉類精工磚。
　　2016年，協(xié)進陶瓷再次迎來戰(zhàn)略調(diào)整，一次性投入2000多萬元，改造了一條現(xiàn)代仿古磚生產(chǎn)線，推出半拋、柔拋、干粒、啞光、亮光、水磨石鏡面等系列，專業(yè)生產(chǎn)600×600、800×800、600×1200規(guī)格的現(xiàn)代仿古磚。“沒想到我們的產(chǎn)品剛剛推出，行業(yè)內(nèi)就開始掀起了現(xiàn)代仿古磚熱潮，爭先恐后的戰(zhàn)略調(diào)整，因為，這類產(chǎn)品大受市場歡迎。”
　　2017年，建陶市場最顯著的變化之一就是現(xiàn)代仿古磚強勢崛起，為什么協(xié)進的現(xiàn)代仿古磚這么受歡迎呢？王輝煌說：“我們跟意大利專業(yè)設(shè)計公司合作，所有的文件均來自了意大利原創(chuàng)設(shè)計，因此確保了我們的產(chǎn)品風格能夠走在國際時尚的最前沿。”此外，協(xié)進還與西班牙陶麗西、美國福祿等國際頂級釉料公司合作，采用當今最先進的材料和工藝，確保了產(chǎn)品品質(zhì)。“我們的坯體也比其它廠家白，對此投入幾百萬元新添了除鐵設(shè)備功不可沒。”
　　對于此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，王輝煌滿懷信心?，F(xiàn)代仿古磚、拋釉精工磚都是市場熱銷的品類，協(xié)進與行業(yè)內(nèi)眾多巨頭相比，產(chǎn)量本身不大，因此，加強創(chuàng)新，做一些強差異化的產(chǎn)品，比如通體水磨石面精工磚，就是協(xié)進極具特色的優(yōu)勢產(chǎn)品。“以我們規(guī)模，只有做些差異化的產(chǎn)品，才能避免與那些行業(yè)巨頭形成正面競爭。”
　　如今的協(xié)進陶瓷，除傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品瓷片外，還形成了現(xiàn)代仿古磚、拋釉精工磚兩大品類。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，協(xié)進一步步實現(xiàn)了產(chǎn)品迭代與升級，開始向著行業(yè)高端品牌陣列闊步挺進。
　　環(huán)保整治：與青山綠水和諧相處
　　廣東肇慶，曾經(jīng)是山青水秀的旅游勝地。2008年之后，肇慶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、陶瓷產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，尤其是佛山陶瓷大量遷入肇慶，一段時間以來，肇慶陶瓷污染位列廣東之首，頻頻引起國家及省市環(huán)保部門的關(guān)注。近年來，肇慶市政府不斷加強對陶瓷行業(yè)的環(huán)保整治，肇慶的天空明顯變藍了很多，空氣也清新了很多。

　　2017年6月1日起，廣東在包括肇慶在內(nèi)的珠三角9市開展為期9個月、18輪的環(huán)保督查，但協(xié)進早已做好了準備，隨時接受環(huán)保人員的檢查。“環(huán)保督查人員會經(jīng)常到我協(xié)進企業(yè)檢查工作，我覺得這是好事，他會促使我們更好地做好環(huán)保整治。”王輝煌自信地告訴記者：“肇慶陶瓷企業(yè)當中，協(xié)進多年來都是環(huán)保治理的標桿，政府部門有什么參觀考察活動，經(jīng)常會帶領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓來協(xié)進企業(yè)參觀，如果環(huán)保搞不好，政府官員很少會進你工廠的門。”
　　近年來，協(xié)進陶瓷每年都會投入數(shù)百萬元進行環(huán)保設(shè)備的改造升級，使企業(yè)生產(chǎn)向著綠色制造的目標一步步邁進。“5月份，我們又簽了一份環(huán)保改造工程合同，投入500多萬元，對噴霧塔、窯爐煙氣進一步強化治理”。雖然地方政府的環(huán)保風暴一波接著一波，標準不斷收嚴，限值要求更高，但協(xié)進早已未雨綢繆。“這次改造后，我們的顆粒物將控制在20mg以下，二氧化硫控制在30mg以下，氮氧化物控制在100mg以下。排放限值遠遠低于國家標準，同時達到肇慶政府部門的排放要求。”
　　王輝煌告訴記者，新的環(huán)保改造工程將于今年10月1日前完工并投入運營。事實上，從2017年10月1日起，無論是佛山還是肇慶，地方政府都將實行更高的環(huán)保標準，而新的陶瓷工業(yè)污染物國家標準也將在2018年推出，協(xié)進陶瓷聞風而動，先行一步，將各類污染物排放標準自行收嚴，避免了因環(huán)保問題而影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)。
　　6月30日，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會在高明舉行第七屆三次會長會議，會上，包括福建協(xié)進陶瓷掌門人王家助在內(nèi)，數(shù)十位行業(yè)大佬討論最多的話題依然是環(huán)保。那么環(huán)保整治的難點，或者說癥結(jié)又在哪里呢？為什么陶瓷企業(yè)的環(huán)保治理這么難？許多企業(yè)因此而關(guān)門停產(chǎn)？
　　王輝煌的答案既在預(yù)料之中，又在預(yù)料之外。他說，最主要的是企業(yè)要有自己的“標準”，要舍得投入，能持續(xù)改進。“藥粉有沒有定時加，布袋有沒有定期換，這些都牽扯到企業(yè)的成本和治理效果。”不可否認，由于環(huán)保整治投入大、運行成本高，許多企業(yè)不愿意投入，即使投入設(shè)備了，也沒有正常運營。但協(xié)進還是認認真真地對待環(huán)保整治，公司成立了近10人的環(huán)保工作小組，建立了比較完善的環(huán)保整治體系，對粉塵、二氧化硫、氮氧化物等主要污染物重點整治，排放限值始終在國家標準和地方政府部門的要求之內(nèi)。
　　“比如脫硫塔，以前我們有應(yīng)急通道，出現(xiàn)設(shè)備故障時，廢氣未經(jīng)處理就排了出去，現(xiàn)在則封閉了應(yīng)急通道，廢氣必須經(jīng)過處理達標后才可以排放。”王輝煌說，環(huán)保治理，有其規(guī)律，也有著系統(tǒng)的技術(shù)裝備體系，需要企業(yè)認認真真地去做，而不是應(yīng)付政府部門的督查。“我們新投入的濕電除塵器，在整個肇慶陶瓷行業(yè)是最先進的，治理效果也是最好的，只要你認認真真地去治理，環(huán)保問題迎刃而解。”
　　王輝煌說，陶瓷行業(yè)并非天生的污染產(chǎn)業(yè)，只要下決心整治，就一定能夠與周邊的青山綠色和諧相處。
　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：總有不斷冒出的新玩法
　　當前，陶瓷行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，尤其是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快了行業(yè)低端產(chǎn)能淘汰的步伐；房地產(chǎn)市場的低迷，更使一批產(chǎn)能巨大的企業(yè)面臨著產(chǎn)銷失衡的壓力。關(guān)門停產(chǎn)的多，上新線的少。然而，王輝煌卻在規(guī)劃著協(xié)進更宏大、更遙遠的未來，他計劃在廣西藤縣新建一個生產(chǎn)基地，擴大生產(chǎn)規(guī)模。
　　這樣逆流而上的勇氣，除了王輝煌的魄力外，更是來自于協(xié)進多年積累的品牌優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢。王輝煌告訴記者，協(xié)進企業(yè)在廣西藤縣有600多畝的土地，早已買下，只是最近才辦好土地證。“未來，我們將在廣西新建4－5條生產(chǎn)線，專業(yè)生產(chǎn)大規(guī)格陶瓷大板、陶瓷薄板以及功能性瓷磚，比如900×1800mm、1500×3000mm。”
　　“我們不求規(guī)格最大或最薄，但一定是市場需求量最大、最具差異化的產(chǎn)品，而且在窯爐、壓機等設(shè)備上，我們不追求產(chǎn)量最大、成本最低，而是合適就好，希望能夠生產(chǎn)出最高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
　　從外墻磚到瓷片，再到全線負離子瓷片。從拋釉磚到現(xiàn)代仿古磚，再從陶瓷大板到陶瓷薄板。近年來，協(xié)進陶瓷一直處于轉(zhuǎn)型當中，品類越來越多、檔次越來越高，企業(yè)越做越大。
　　除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、研發(fā)與工廠布局外，協(xié)進陶瓷在市場營銷上也是亮點頻出。近年來，終端市場競爭激烈，如何找到一條最適合自己的營銷之路，是所有企業(yè)避不開的課題之一。“我們嘗試著建立直營體系的分公司，目前已在昆明、鄭州、東莞、肇慶、云浮等地成功運作。”相對傳統(tǒng)的經(jīng)銷制，分公司更容易加強對終端的掌控，同時提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)一線實戰(zhàn)人才。當然，分公司也有分公司的短板。“我們以二三線城市為切入，投入不大，風險較小，基本開店幾個月就能做到盈虧。”
　　在王輝煌的規(guī)劃中，2017年，這樣的分公司直營店在廣東省內(nèi)要開10家，目前已完成了一半。他說：“廣東是建材消費大省，分公司直營店更容易拉近顧客與廠家之間的距離，而不是傳統(tǒng)營銷模式中顧客與經(jīng)銷商之間的距離。因為消費者更愿意直接與工廠打交道。這些直營店，將成為企業(yè)在市場中布下的網(wǎng)，能夠在店面成交則直接成交，不能成交則統(tǒng)一集在公司總部展廳進行團購。”
　　“店面成交+總部團購”的營銷模式，減少了中間環(huán)節(jié)，建立了消費者和廠家直接互動的渠道，他相信，這樣的變革，將會為協(xié)進企業(yè)未來的銷售渠道注入強大的競爭優(yōu)勢。
　　與此同時，協(xié)進正準備與京東合作，大舉進入電商渠道。當記者提出電商價格是否與傳統(tǒng)渠道價格相沖突時，王輝煌說：“我們主要是通過電商渠道以主材包的形式與家裝公司和設(shè)計師合作。比如家裝公司向業(yè)主承諾每平方米裝修價多少錢，這里面不僅包括了瓷磚等主材，而且包括了輔材和設(shè)計、施工費，瓷磚價格只面向裝修公司而不面向業(yè)主，因此就不會與當?shù)亟?jīng)銷商門店價形成沖突。”
　　以主材包的形式，從廠家拿貨，能夠在價格上更具優(yōu)惠，同樣是互聯(lián)網(wǎng)時代減少中間環(huán)節(jié)的一種渠道創(chuàng)新與變革。
　　“當然，我們并不是所有產(chǎn)品都進入面向設(shè)計師的主材包，而是家裝當中需求量最大的幾款產(chǎn)品。”王輝煌告訴記者，這種工廠與設(shè)計師、家裝公司直接對接的購買方式，極具市場競爭力，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量、供貨時間，又降低了裝修成本，是一種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的渠道創(chuàng)新和新玩法，相信未來會有更多品牌選擇這種銷售模式。
　　從產(chǎn)品研發(fā)到花色設(shè)計、從環(huán)保治理到設(shè)備改造、從展廳升級到空間應(yīng)用、從市場布局到營銷策略，無不體現(xiàn)出協(xié)進陶瓷，在轉(zhuǎn)型升級中蝶變！（作者：呂紀念）